"MARKETING PÚBLICO"

O marketing político pensa só no eleitor, o marketing público vai além e pensa no cidadão

 

Quando as eleições se avizinham, tenho sempre meu nome lembrado por variados partidos políticos para fazer campanhas. Sinto-me honrado com a lembrança, mas sou empresário, no comando de um grupo de comunicação com mais de 3.000 colaboradores e um sonho grande de firmá-lo entre os maiores do mundo do qual não posso me desviar.
 
Fui, aliás, um marqueteiro acidental. Era o redator criativo da campanha de FHC --criava os comerciais. O marqueteiro mesmo era o grande Geraldo Walter, meu sócio. Na reeleição, ele morreu de um câncer galopante, e coube a mim o papel de marqueteiro, para o qual não tinha nem estofo nem maturidade. Mas, guiado pelo professor Lavareda, lá fui eu.
 
Odeio a palavra marqueteiro, ela é uma gozação que nossos amigos jornalistas inventaram. E a praga colou.
 
E marqueteiro não ganha eleição. Marqueteiro perde.
 
O importante é o candidato, a circunstância política, as alianças, o plano de governo, o discurso, a visão. Mas isso no Brasil, em geral, está virando "marquetagem". Os candidatos dizem o que dá nas pesquisas. Os comerciais são todos testados. Fica tudo com cara de Botox. Tudo com cara igual.
 
Todos os que vêm falar comigo querem que eu tire da cartola um slogan, um comercial de 30 segundos que ganhe a campanha. Isso não existe.
 
O Brasil precisa de uma visão, de um conjunto de ideias que apaixonem o país.
 
É preciso transitar do marketing político para o marketing público. O marketing político pensa só no eleitor, o marketing público vai além e pensa no cidadão.
 
O marketing político faz a campanha, o marketing público ajuda a pensar políticas públicas. O marketing tradicional pensa só na venda. O marketing moderno foca a experiência da compra, os problemas, a fidelização. É uma visão maior, inclusiva e progressista.
 
O marketing público constrói partidos reais, e partidos reais constroem o país.
 
Getúlio e Juscelino tiveram ideias. Certas, erradas, modernas, absurdas. Mas eram ideias. Tinham visão e senso de história.
 
Não tenho ouvido até agora em entrevistas, comerciais, debates, nada que arrebate, nada de emocionante, que empolgue o Brasil.
 
Não temos que discutir a melhor campanha, mas as melhores propostas. As grandes campanhas foram aquelas que tinham propostas contundentes, não maquiagem e produção de Hollywood.
 
Não precisamos discutir se Dilma, Aécio e Campos ou Marina são boas pessoas. São todos boas pessoas. É preciso discutir o que eles farão pelo Brasil.
 
Assumindo aqui o papel de provocador, não do especialista, fico pasmo com a falta de ambição e de um grande plano, por exemplo, para o turismo no Brasil, com os grandes ímãs da Copa do Mundo e da Olimpíada já diante de nós. É preciso pensar o turismo como uma das coisas mais fundamentais do Brasil, com sua capilaridade nacional e populacional e seu poder de atração para o Made in Brazil.
 
Indo ao mais básico, a educação e a saúde, que já estão sendo repensadas, inclusive com o empurrão democrático das ruas. Qual o repensamento logístico para distribuir saúde e educação? Não pode haver sinergias nessa entrega, já que o consumidor desses serviços é a mesma pessoa? O que podemos fazer com as novas e incríveis ferramentas digitais para reduzir os custos do governo?
 
Uma provocação ainda maior: vamos redividir o Brasil por planos de vocação, aglutinando em torno de gestores competentes núcleos de desenvolvimento --um Brasil agropecuário, um Brasil industrial, um Brasil turístico e outros. Isso obviamente sem aumentar a máquina administrativa, pelo contrário, reunindo recursos, conhecimento e cérebros para gastar menos e fazer mais, de forma multidisciplinar.
 
Portanto está na hora das ideias, não de maquiagens.
 
Precisamos de ideias que emocionem o mais simples dos homens e que possam não só trazer votos mas, principalmente, levar esse país a dar o novo salto que ele tanto carece.
 
Na velocidade que ele precisa e na ambição do seu tamanho.

26 de novembro de 2013
Nizan Guanaes, Folha de São Paulo