A VERDADE INCONVENIENTE DE WASHINGTON OLIVETTO: "EMPODERAMENTO FEMININO" É CLICHÊ DE BAIXO NÍVEL INTELECTUAL

A verdade inconveniente de Washington Olivetto: “Empoderamento feminino” é clichê de baixo nível intelectual

O publicitário Washington Olivetto fala uma verdade sobre o empoderamento feminino: é só uma modinha oca para ser repetida sem inteligência.

Washington Olivetto, um dos maiores publicitários do mundo, que já foi seqüestrado pela guerrilha de extrema-esquerda FARC, ligada ao PT, e alguém que, ao contrário da média das entrevistas do Brasil, sempre consegue nos fazer pensar em algo novo a cada resposta, fez uma bela análise da onda da censura politicamente correta em entrevista à BBC. Falando do “empoderamento feminino”, comentou que é um “clichê constrangedor” do mesmo nível de “beijo no coração”.

Ou seja, “empoderamento feminino” é uma modinha. Uma cantilena a ser repetida roboticamente. Um bordão de publicidade fraca. Um pastiche sem conteúdo para apascentar o vulgo. Um refrão para marcar uma tribo de poucos brios sinápticos. Um slogan de política tosca que aqueles que refletem pouco ruminam e regurgitam sem a menor consciência de quanto são subservientes.

O povo do empoderamento feminino não gostou. A declaração óbvia de Washington Olivetto parece que as deixou sem poder. Nenhuma prova material no mundo poderia ser maior de que Washington Olivetto está certo, já que simplesmente uma única pessoa no mundo deixa de reconhecer que repetir “empoderamento feminino” sirva para alguma coisa, e as repetidoras sentiram-se com menos poder.

A publicidade é uma técnica de comunicação condensada. Washington Olivetto tem como grande brio nesta arte o fato de sempre ter vendido produtos fazendo com que as pessoas pensassem, e não subrepticiamente (como, aliás, é feito com o bordão do “empoderamento feminino”). É o que o próprio Olivetto diz: “Tudo poderia estar na comunicação se tivesse vida inteligente, se fosse feito de forma inteligente.”

Conjugando muitos elementos em pouco conteúdo, como um comercial ou um outdoor, a publicidade, como a poesia, está sujeita a um sem número de interpretações distintas por parte de seu público. Por conta disso, está sempre em diálogo com temas complexos da sociedade. Washington Olivetto conta como já colocou negros em destaque e até mesmo um transexual. Mas sem os clichês constrangedores: “Isso pode ser feito de maneira oportuna ou oportunista, essa é a grande questão.”

Olivetto explica seu pensamento: “É a ideia que provoca aquele efeito de ‘como não pensei nisso antes’, (…) é algo que tem a ver com o produto e com seu consumidor”. O que ficar repetindo o refrão do empoderamento feminino tem a ver com o público? Com o Brasil? Com, ehrr, as mulheres de carne e osso, e não as patricinhas que gastam a tarde no Twitter?

Poucos diagnósticos podem ser mais precisos do que o seu para o clima atual da mentalidade, sobretudo diante da censura do politicamente correto:

Nos últimos anos, aconteceram outras coisas, incluindo duas que considero muito ruins: surgiu fortemente a presença do politicamente correto, que muitas vezes é bem-educado, mas é chato; e a detecção do politicamente incorreto, que às vezes é engraçado e mal-educado.

No meio disso, tem um negócio que batizei de politicamente saudável, que são ideias que tenham irreverência, senso de humor, mas respeitem a inteligência das pessoas.

Aos apressados que se impressionam com palavras, sem auscultar-lhes o significado pragmático, Washington Olivetto não vocifera contra o politicamente incorreto, e sim reclama da falta de educação, seja da parte da patrulha, seja da típica população. Que consciência pode haver de cada lado, se o diálogo civilizado – incluindo a publicidade, feita para vender – se dá apenas repetindo-se patrulha ou baixarias sem consciência?

Apesar do que querem os politicamente corretos e o povo do clichê do “empoderamento feminino”, a estrutura da realidade não foi nem arranhada pelo reducionismo que adotaram para explicar a vida concreta, como Washington Olivetto esclarece:

No fundo, muita coisa não mudou. Olha, 99,9% das mulheres no mundo gostariam de namorar com um homem bonito, inteligente, charmoso, rico, simpático, bem humorado e bom de cama. Agora, se um rapaz convidar uma moça para jantar e falar ‘você já reparou como eu sou bonito, rico, charmoso?’, ela vai responder ‘na verdade, você é um babaca’. Se ele, sem dizer nada disso, conseguir passar tudo isso, ela vai se encantar. É exatamente isso que faz a boa publicidade.

Publicidade não vende, cria predisposição de compra. Quem vende é o dono da marca. Para criar predisposição você tem que ser sedutor

Nada pode explicar mais a idéia de empoderamento feminino do que isso. Ninguém berrando “empoderamento feminino!” por reflexo, para pertencer a um grupinho, está realmente empoderado. Nenhuma patrulha do mundo, megafone numa mão e barbeador na outra, vai dar poder às mulheres, embora elas se sintam dentro de um grupo (um shibboleth enganador).

Por mais que queiram ser grandes mulheres – e, para tal, precisem ser grandes pessoas –, nenhuma patrulhadora pentelha consegue ser alguém admirável dizendo que tem poder. Que busca poder. Que quer uma sociedade de poder melhor distribuído. É uma corda bamba entre a chatice que só deixa a coitada ainda mais revoltada e o comunismo.

Por isso Washington Olivetto fala dos “clichês constrangedores”, e poucos ainda notaram que, afinal, tais clichês são crias da publicidade, que gente que se acha inteligente, “crítica” e “pensando com a própria cabeça” crê que pensou sozinha:

Outra coisa insuportável que a publicidade cria ciclicamente, que a sociedade cria, são clichês constrangedores do tipo “pensar fora da caixa”, “quebrar paradigmas”, “desconstruir”, agora o “empoderamento feminino”. Que são todos primos-irmãos de um baixo nível intelectual, são primos-irmãos do “beijo no seu coração”. A gente tem que fugir desses clichês.

As pessoas ciclicamente saem repetindo essas loucuras. Eu brinco aqui, “se alguém falar em quebrar paradigma, vou jogar pela janela. Deixa o coitado do paradigma lá”.

Quando você não tem inteligência, copia pessoas inteligentes. Como o mesmo não pode ser feito com a beleza ou com o carisma (oh, dura e pontiaguda estrutura da realidade…), para se sentirem poderosas, algumas pessoas com baixa capacidade intelectual, sem muitas conquistas e criações na vida e, sobretudo, sem nada em si próprias que seja admirável repetem o clichê, não para serem, mas para se sentirem “poderosas”. Como se alguma mulher empoderada na Via Láctea falasse que é empoderada. Como expõe Washington Olivetto, “empoderamento feminino se pratica, não se prega.”

Vale lembrar o belo dito de Margaret Thatcher, que resume as duas situações: “Ser poderoso é como ser uma dama. Se você precisa dizer que você é, você não é.”

É curioso como a publicidade – e a TV, e as novelas, e a moda, e tudo isto elevado à enésima potência na era de redes sociais e hashtags – faz com que as pessoas repitam inconscientemente alguma coisa, e hoje, para que gente intelectualmente fraca se sinta inteligente, repetem acerebradamente que são poderosas, inteligentes, críticas, bonitas, interessantes, admiráveis. São apenas as chatas que não são nada disso. E se tornam ainda mais ignoradas pela parcela interessante (e na qual se interessam) da humanidade exatamente ao comprar os clichês constrangedores da ideologia.

E a ideologia atual é a de controle absoluto. É a da censura disfarçada de “poder ao povo”. A própria jornalista da BBC (e quem hoje defende mais censura do que jornalistas?) é pega caindo no desejo de submissão:

BBC Brasil – Mas para uma parte das mulheres esse tipo de propaganda seria inaceitável em qualquer meio, porque você está comparando uma mulher a um Porsche.

Olivetto – Mas aí você tem que cancelar a vida. Se partir desses princípios, você cria um mundo totalmente antisséptico. Vai chegar à conclusão dos caras do Fahrenheit 451 (romance de Ray Bradbury), que vale a pena queimar os livros.

A verdade pode nunca ser mais clara do que a mentira, mas a realidade sempre ganha da irrealidade.

Ademais, alguém aí havia notado (“como eu não pensei nisso antes?”, como alertou Washington Olivetto) que falar em empoderamento feminino é a mesma coisa que repetir clichês e bordões como “beijo, me liga” ou “loucura, loucura, loucura”? O funcionamento por desejo mimético é o mesmo. O público-alvo também: a dona-de-casa que repete “não é brinquedo, não” porque viu na novela é a pós-adolescente youtuber do “empoderamento feminino” depois que passa na faculdade. Modinhas.

O maior empoderamento feminino foi terem um clichê feminino para chamar de seu. Não era justo que só homens pudessem virar os tiozões do pavê.

29 de julho de 2017
flavio morgenstern
in senso incomum